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¿Por qué el e-Marketing todavía no ha devorado al Tradicional?

En pleno 2018 el debate podría resultar irrisorio y fuera de lugar: muchos expertos predijeron hace tiempo que la publicidad tradicional estaría ya, a estas alturas, clínicamente muerta.

Aunque lo mismo dijeron de los libros físicos a raíz del e-book, pero la mayor parte de las librerías siguen transitadas de gente…

¿Qué está pasando entonces con el marketing tradicional? ¿Existen indicadores que atestigüen la decadencia y paulatina desaparición de los medios antiguos? ¿O más bien están evolucionando para llegar allí donde no llegan las e-newsletter?

En este artículo romperemos una solitaria lanza por la publicidad tradicional y aun contra todas esas aparentemente infranqueables barreras digitales.

¿Tradicional o Digital?

Cuando planteamos esta pregunta nos referimos más al soporte y formato, que al contenido y las técnicas publicitarias (en este sentido el marketing también han sufrido una importante transformación).

El término e-marketing lo usaremos aquí, por tanto, como sinónimo de publicidad online o digital, mientras que la publicidad tradicional se podría definir como “la de toda la vida”, aunque seguramente sólo si has nacido antes del año 2000 🙂

Tradicional Digital
  • Medios impresos (anuncios en periódicos y revistas, brochures o cualquier medio de publicidad impresa).
  • Medios de difusión (anuncios en radio y TV).
  • Buzoneo directo (flyers, postales, catálogos, etcétera).
  • Telemarketing
  • Web
  • Redes sociales
  • Marketing de contenidos
  • Banners / Google Ads y similares
  • Video- y Audiomarketing
Características:

  • Técnicas muy probadas con índice alto de éxito.
  • Comprensibles por el público.
  • Pocas o inexistentes métricas para medir éxito.
  • Elevado coste y bajo alcance.
  • Segmentación difícil.
Características:

  • Método económico y efectivo.
  • Alcance sin precedentes.
  • Permite interacción directa con audiencia.
  • Fácil de medir y segmentar

¿Cómo elegir entre Digital o Tradicional?

Sería un grave error decantarse por la publicidad digital o por la tradicional tomando como base sólo el pulso de los tiempos. Es cierto que la digitalización es un proceso obligatorio que afecta a todos los aspectos de un negocio, desde la producción hasta las ventas.

Sin embargo, hay que saber considerar cuál o cuáles de las estrategias son más convenientes en cada caso. El uso de la publicidad digital no debería excluir por defecto la tradicional, ni viceversa, pues se perderían las ventajas que una u otra pueden ofrecer en diversos contextos publicitarios.

Algunos aspectos a tener en cuenta en nuestra elección:

1) Costes

El marketing digital es más barato, pues el coste de llegar a una audiencia de 2000 personas con material impreso puede costar cerca de 800€, mientras que una campaña de publicidad en Facebook para alcanzar al mismo número de personas cuesta alrededor 2€ en un sólo día.

Sin embargo, una campaña impresa con objetivos claros puede dar un resultado excelente y obtener una atención que difícilmente consiguen los masificados medios de buzoneo digital, que tan a menudo van a parar a la bandeja de Spam.

2) Alcance

Sea un anuncio en la radio o una tirada de folletos impresos, la campaña va a estar limitada por las leyes de la propagación radioeléctrica en el primer caso, y por el presupuesto de la empresa anunciante en el otro. En este sentido los medios tradicionales también pierden la partida: por ejemplo, en el envío indiscriminado de publicidad es más difícil segmentar leads o público objetivo y evaluar cómo el público interacciona con la misma.

Las posibilidades del marketing online son, en este sentido, casi ilimitadas.

3) Métricas y ROI

Hacer un seguimiento y análisis de cómo te encuentran los clientes ha sido uno de los mayores inconvenientes que desde siempre ha sufrido el marketing tradicional: comprender qué anuncios funcionan mejor y dónde colocarlos, o en definitiva, cómo medir el retorno de la inversión (ROI) es muy difícil, por no decir imposible.

Por ejemplo, si gastas 1000€ al mes en una valla publicitaria y 200€ en una cuña de radio, no hay forma de saber cuántas personas compraron tu producto en base a uno u otro anuncio.

Esto dificulta la optimización de las campañas tal y como se hace hoy con el marketing digital, que tiene a su disposición herramientas avanzadas de segmentación de buscadores y redes sociales.

Además, en el futuro próximo las técnicas de big data y deep learning ayudarán a afinar aún más el alcance para optimizar las conversiones (ventas).

4) Accesibilidad

Por la naturaleza de su medio, hay que tener en cuenta una “brecha digital” entre las personas de diferente generación. Con personas nacidas antes de 1985 probablemente funcionarán mejor los esfuerzos tradicionales.

En cambio, si quieres hablar con los Millenials o la Generación Z, será mucho más apropiado utilizar técnicas digitales como videos online, tuits, snapchat, anuncios en e-sports, etc.

Complementarios, no excluyentes

Es innegable que las cosas están cambiando: todo lo que no es digital parece condenado a desaparecer. Después de todo, el mercado debe ir adonde estén sus clientes.

Por otra parte hemos analizado que el e-marketing ofrece en general mejor ROI, mejor capacidad de segmentación y conversión, así como un mayor alcance a un precio muy inferior.

Contra esas ventajas la publicidad tradicional no tiene nada que hacer…

Salvo evolucionar y adaptarse.

Porque a pesar de todo, difícilmente veremos una valla publicitaria vacía en una autopista transitada, o un canal de televisión sin anuncios de pizzas a la hora de comer. El marketing tradicional ha quedado relegado a una posición complementaria, privilegiada por su coste, que en muchos casos refuerza o incluso remata los ventajosos esfuerzos marketenianos del lado digital.

En este sentido creo que lo digital nunca llegará a tragarse completamente a la publicidad tradicional, pues ésta última todavía desempeña un papel importante, y sobretodo muy tangible.

Y hablando de papeles, tengo que bajar ahora a mirar el buzón de mi casa. El mío todavía se llena a menudo de „spam“, si bien de cuando en cuando aparece un sobre interesante 🙂

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Angel

Siempre quise ser inventor y escritor: por lo primero me hice ingeniero, y en cuanto a lo segundo, escribo aquí de vez en cuando sobre telecomunicaciones y tecnología. Me gustan los robots, los perretes y los libros (analógicos).

2 comentarios

  • La publicidad en medios digitales ha rebasado a los medios tradicionales en cuestión de inversión, Obviamente nunca va a desaparecer un buen anuncio al lado de una autopista pero es interesante y a veces gratificante ver que medios como la TV reciben cada vez menos del presupuesto de publicidad.

  • Marmol, estoy de acuerdo con tu comentario excepto en una cosa: ¿por qué te parece gratificante que medios tradicionales reciban menos presupuesto que los online? Creo que en el negocio del marketing no hay buenos ni malos. Algunas técnicas de marketing online pueden ser tan oscuras y manipuladoras como las tradicionales, si no más. Por otro lado, la gente no va a dejar de consumir contenido tradicional. El objetivo del marketing no es otro que llegar a un público que unas veces estarán detrás de una pantalla de smartphone y otras en un atasco en el centro de la ciudad. Algunos habrán nacido antes de 1990 y otros no sabrán lo que es una cuña de radio. Cada medio tiene su público y su momento. Ni mejor ni peor 🙂

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