Cómo hacer fracasar una buena campaña de Marketing Online

A veces una mala gestión de la marca puede provocar un efecto contrario al deseado. El escenario típico es el siguiente: una Empresa quiere promocionarse en Internet y para ello decide contratar los servicios de otra empresa, especialista en palabrotas como Search Engine Optimization (SEO) and Marketing, Community Management, Online Reputation Management y blablabla. ¿Y qué tiene eso de malo? Nada en absoluto, al contrario. Pero…

El problema surge cuando dicha Empresa cree que pagas y te olvidas: abonando cierta cantidad a la empresa de Marketing o SEO es suficiente para despreocuparse y dejar que ellos consigan tus objetivos en Internet, ya sea visibilidad, posicionamiento o gestión de la reputación.

¡Craso error!

Os contaré lo que me ha pasado esta mañana: recibimos en el blog una interesante nota de prensa de un mayorista informático. Nos proponen probar sus servicios gratuitamente en calidad de blogueros y periodistas.

Al final de la nota de prensa indica un teléfono de contacto para activar la oferta.

Cuando llamo y les indico el motivo de mi llamada me responden que si les estoy tomando el pelo. Que no tenían ni idea de la existencia de esa oferta, patatín, patatán. Que lo van a consultar con el «departamento de Marketing» y que me llaman enseguida.

Cuando me devuelven la llamada me confirman que sí, que por lo visto a Marketing se le ha ido de las manos el asunto y no les han pedido permiso a nadie para lanzar tan suculenta oferta:

– Es que «estos» van a su bola, gruñe el empleado que me atiende.

Pero que aún así la oferta sigue en pie («¿Qué le vamos a hacer?», se me lamenta el sujeto), que le proporcione mis datos como distribuidor de electrónica y el NIF de la empresa para registrarme:

– Disculpe – le interrumpo -, pero no somos una empresa distribuidora. Le llamo de Borrowbits, un blog tecnológico.

– ¿Un blog? Ah, entonces no podéis comprar. Eso sería competencia desleal contra nuestros clientes

– Ya. Pero en la nota de prensa que nos han enviado no indica nada al respecto. De hecho es una oferta «para blogs tecnológicos y periodistas del sector«.

A estas alturas de la conversación ya me he hecho una idea de la falta de profesionalidad y experiencia de este tipo y de la empresa a la que representa.

– Pues no – replica lacónico.

– ¿Entonces qué sentido tiene que nos enviéis tal oferta?

– No lo sé.

Una pena, porque yo ya me había hecho ilusiones. Cuelgo un tanto enfadado. Al menos me han dado material para un artículo. Pero si realmente fuera un distribuidor no se me ocurriría comprarles ni un mísero pendrive.

Así es como se convierte una buena campaña de marketing en un auténtico fracaso.

Ahora bien, ¿de quién es la culpa? El empleado le ha echado el muerto a Marketing y uno podría sentirse inclinado a darle la razón. Pero la realidad es otra:

La realidad de las empresas que externalizan servicios de Marketing es que se limitan a pagar religiosamente una cuota de SEO, SEM, CM o lo que sea. Pero la empresa rara vez se involucra activamente en las campañas de marketing por las que han pagado. Con lo cual, al pobre agente de Marketing no le queda más remedio que improvisar. Y a veces se toman libertades que la compañía no está dispuesta a tolerar. O pagar.

OTRO EJEMPLO: cuando veáis al Community Manager de turno hablando en Twitter del tiempo, saludando indiscriminadamente como si no hubiera mañana o citando frases de Gandhi no se lo toméis a mal: lo que ocurre es que la empresa que le ha contratado no le ha dado material para ejercer su trabajo dignamente y tiene que hacer algo para justificar el dinero que le pagan.

(También cabe la posibilidad de que sencillamente no tenga ni idea de cómo gestionar correctamente una comunidad online, aunque esa es una historia diferente).

Resumiendo…

No importa lo buena que sea una estrategia de marketing online. Fracasará a menos que exista:

• Objetivos y base sólida para la campaña
• Comunicación real entre empresa y agentes